Jeszcze dwa lata temu stworzenie profesjonalnej sesji zdjęciowej wymagało zaangażowania fotografa, studia, modeli i całego zespołu produkcyjnego. Dziś podobne materiały można przygotować z wykorzystaniem narzędzi opartych na sztucznej inteligencji w ciągu kilku godzin i za ułamek dotychczasowych kosztów. Dla producentów żywności, kosmetyków czy marek FMCG oznacza to zupełnie nową rzeczywistość. Bariera wejścia do profesjonalnej komunikacji znacząco się obniża. Jednocześnie coraz trudniej wyróżnić się samą estetyką.

Coraz więcej ekspertów wskazuje, że w erze AI przewagą konkurencyjną staje się nie perfekcyjny obraz, ale wiarygodność marki.

– Sztuczna inteligencja sprawia, że wysokiej jakości kreacja staje się dostępna praktycznie dla każdego. To oznacza, że sama estetyka przestaje być przewagą konkurencyjną. Coraz większą wartość zyskuje zaufanie do marki i autentyczne doświadczenia, których nie da się wygenerować – mówi Sebastian Kopiej, prezes Commplace.

AI zmienia ekonomię marketingu

Największa zmiana nie dotyczy jakości obrazów, ale ekonomiki komunikacji. Jeszcze niedawno przygotowanie kilku wariantów kampanii wiązało się z dodatkowymi kosztami produkcji. Obecnie marki mogą niemal natychmiast tworzyć dziesiątki wersji kreacji, testować różne komunikaty dla poszczególnych grup odbiorców, lokalizować materiały na kolejne rynki czy projektować opakowania i materiały POS bez angażowania dużych zespołów kreatywnych. To oznacza, że coraz większa część budżetu marketingowego może zostać przesunięta z produkcji na analizę danych, strategię, media i budowanie relacji z konsumentami. Jednocześnie pojawia się nowe wyzwanie. Skoro niemal każdy producent może tworzyć atrakcyjne wizualnie materiały, coraz trudniej zbudować przewagę wyłącznie estetyką kampanii.

Konsument szybciej rozpoznaje sztuczność

Drugą stroną tej zmiany jest rosnąca świadomość odbiorców. Jeszcze rok temu wykorzystanie AI w komunikacji często budziło efekt nowości. Dziś konsumenci coraz częściej potrafią rozpoznać wygenerowane obrazy i zwracają uwagę nie tylko na ich jakość, ale również na autentyczność przekazu. Użytkownicy – szczególnie przedstawiciele pokolenia Z – deklarują zmęczenie masowo generowanymi treściami określanymi jako AI slop. Równocześnie platformy społecznościowe rozwijają narzędzia pozwalające wykrywać spam tworzony przez sztuczną inteligencję oraz lepiej oznaczać treści wygenerowane przez AI. Dla marek oznacza to, że wykorzystanie sztucznej inteligencji przestaje być wyróżnikiem. Coraz większe znaczenie ma sposób, w jaki technologia została wykorzystana i czy rzeczywiście wnosi wartość dla odbiorcy.

Nową walutą staje się wiarygodność

Najbardziej widoczne jest to w branżach, które opierają komunikację na doświadczeniu użytkownika. W przypadku żywności, kosmetyków, suplementów diety czy produktów dla dzieci atrakcyjny obraz produktu nie wystarcza. Konsument chce wiedzieć, kto rzeczywiście korzystał z produktu, na jakiej podstawie powstała rekomendacja i czy za komunikatem stoi realne doświadczenie. W segmentach opartych na zaufaniu i osobistym doświadczeniu człowiek nadal pozostaje znacznie ważniejszym źródłem wiarygodności niż cyfrowa postać.

Zmienia się definicja premium

Jeszcze kilka lat temu przewagą marek premium była możliwość finansowania wysokiej jakości produkcji contentu. Obecni ten element szybko przestaje być ekskluzywny. Nowym dobrem premium staje się coś znacznie trudniejszego do skopiowania: historia marki, konsekwencja komunikacji, doświadczenie klientów i reputacja budowana przez lata. Paradoksalnie rozwój AI może więc zwiększyć znaczenie tych marek, które przez lata inwestowały w relacje z konsumentami, jakość obsługi oraz wiarygodność, a nie wyłącznie w atrakcyjne kampanie reklamowe.

Marketing będzie tańszy. Reputacja już nie

W najbliższych latach sztuczna inteligencja będzie coraz skuteczniej obniżać koszty tworzenia materiałów marketingowych. Nie oznacza to jednak, że komunikacja stanie się łatwiejsza. Przeciwnie. Im łatwiej będzie stworzyć atrakcyjny obraz, tym większego znaczenia nabiorą elementy, których nie da się wygenerować jednym poleceniem: zaufanie, doświadczenie, transparentność oraz konsekwencja marki.

To właśnie one mogą stać się najważniejszym wyróżnikiem producentów na coraz bardziej konkurencyjnym rynku FMCG.

– AI będzie coraz skuteczniej obniżała koszt produkcji contentu. Nie obniży jednak wartości zaufania. W efekcie przewagę zyskają nie te marki, które najszybciej wdrożą sztuczną inteligencję, ale te, które najlepiej połączą nowe technologie z wiarygodną komunikacją i realnym doświadczeniem konsumenta. To właśnie zaufanie może stać się najcenniejszym aktywem marek w kolejnej dekadzie – podsumowuje Sebastian Kopiej, prezes Commplace.