95 proc. dużych firm na świecie deklaruje dziś posiadanie strategii AI. Jednocześnie realny zwrot z inwestycji osiąga zaledwie 8 proc. organizacji, a jedynie 11 proc. można uznać za firmy skutecznie skalujące sztuczną inteligencję w całej organizacji – wynika z najnowszego raportu KPMG „Global AI Pulse Q1 2026”.

Ta luka między narracją a rzeczywistą wartością biznesową coraz mocniej definiuje rynek. Firmy chcą być postrzegane jako nowoczesne, innowacyjne i „AI-ready”, ale w wielu przypadkach komunikacja wyprzedza realną transformację organizacji. Powstaje zjawisko określane dziś jako AI-washing – odpowiednik greenwashingu w świecie sztucznej inteligencji.

AI stało się językiem rynku

Jeszcze dwa lata temu sztuczna inteligencja była dla wielu firm eksperymentem. Dziś staje się obowiązkowym elementem strategii, prezentacji inwestorskich i komunikacji korporacyjnej. Presja rośnie z kilku stron jednocześnie: inwestorzy oczekują „historii AI”, konkurenci komunikują wdrożenia, a rynek premiuje organizacje kojarzone z technologiczną transformacją. W efekcie wiele firm zaczyna mówić o AI szybciej, niż jest w stanie pokazać realny efekt biznesowy. To widać również w Polsce. Z badania EY wynika, że 77 proc. firm planuje zwiększyć inwestycje w AI, ale jednocześnie 49 proc. przedsiębiorstw przyznaje, że wdrożenia nie spełniły oczekiwań. Co więcej, 17 proc. organizacji deklaruje, że mając obecną wiedzę, nie zdecydowałoby się ponownie na wdrożenie AI. Równolegle aż 67 proc. polskich firm ocenia swoją dojrzałość AI jako średnią lub niską, a tylko 10 proc. wskazuje, że sztuczna inteligencja realnie zmienia sposób działania organizacji i prowadzi do tworzenia nowych produktów lub usług. To pokazuje skalę rozdźwięku między komunikacją a rzeczywistą transformacją.

Komunikacja zaczyna wyprzedzać kompetencje

W praktyce AI-washing bardzo rzadko wygląda jak świadome wprowadzanie rynku w błąd. Częściej jest skutkiem organizacyjnego pośpiechu.  Firmy chcą pokazać, że uczestniczą w technologicznej zmianie, dlatego komunikują „AI transformation”, mimo że wiele projektów pozostaje na poziomie pilotażu albo pojedynczych eksperymentów. Raport KPMG pokazuje, że 54 proc. organizacji znajduje się dopiero na wczesnym etapie wdrażania AI, 39 proc. jest na etapie skalowania i adopcji, a jedynie 8 proc. osiąga realny zwrot z inwestycji. Jednocześnie eksperci coraz częściej zwracają uwagę, że wiele organizacji myli wdrożenie AI z samym zakupem narzędzi generatywnych.

– Firmy najczęściej wpadają w AI-washing nie dlatego, że chcą oszukać rynek. Problem zaczyna się wtedy, gdy komunikacja wyprzedza zdolność organizacji do realnej zmiany. Sam zakup narzędzia AI nie oznacza transformacji. Jeśli firma nie potrafi wskazać, jaki proces zmieniła, jaki efekt osiągnęła i jak ten efekt mierzy, to AI staje się bardziej narracją niż kompetencją biznesową – mówi Sebastian Kopiej, Prezes Zarządu w Commplace.

Podobne wnioski płyną z rynku e-commerce. Wiele firm traktuje wdrożenie AI jako zakup dostępu do ChatGPT, bez integracji z systemami i uporządkowania danych.

Problemem nie jest technologia. Problemem jest organizacja

Coraz wyraźniej widać, że największą barierą nie jest dostęp do narzędzi AI, lecz gotowość organizacji do pracy z nimi. KPMG podkreśla, że firmy najczęściej „dokładają AI” do istniejących struktur zamiast przebudowywać model operacyjny. Z kolei eksperci rynku technologicznego wskazują, że AI bardzo szybko ujawnia chaos, który wcześniej można było maskować pracą ludzi, ręcznymi obejściami i rozproszonymi procesami. Dlatego coraz częściej problemem przestaje być sam dostęp do technologii, a zaczyna nim być gotowość organizacji do jej wykorzystania. Firmom brakuje jakościowych danych, jasno zdefiniowanych właścicieli procesów, odpowiedzialności za wynik, spójnej strategii wdrożeniowej oraz metod mierzenia realnego efektu biznesowego. W praktyce oznacza to, że wiele organizacji inwestuje w AI szybciej, niż potrafi zbudować fundamenty pozwalające przełożyć technologię na rzeczywistą zmianę operacyjną i biznesową. W praktyce oznacza to, że organizacje inwestują w AI, ale nie są przygotowane na konsekwencje organizacyjne tej zmiany.

AI-washing przestaje być problemem PR

Jeszcze niedawno AI-washing można było traktować jako problem komunikacyjny. Dziś coraz bardziej staje się ryzykiem strategicznym. Jeżeli firma buduje narrację o przewadze technologicznej, rynek zaczyna oczekiwać realnych rezultatów. A gdy te się nie pojawiają, konsekwencje wykraczają daleko poza marketing.

Pojawia się ryzyko:

Widać to również po rosnącej uwadze regulatorów. W marcu 2024 r. amerykańska SEC ukarała dwie firmy za wprowadzające w błąd komunikowanie wykorzystania AI w działalności inwestycyjnej. To jeden z pierwszych sygnałów, że deklaracje dotyczące sztucznej inteligencji zaczynają być traktowane podobnie jak deklaracje finansowe czy ESG.

Dane stają się nową osią ryzyka

AI-washing bardzo często zaczyna się od jednego problemu: organizacje nie wiedzą, w jakim stanie są ich dane.

Badanie EY pokazuje, że pod koniec 2025 r. mniej niż 40 proc. firm posiadało zasoby danych pozwalające budować bardziej zaawansowane rozwiązania AI zamiast korzystać wyłącznie z gotowych narzędzi.

Równolegle 39 proc. firm wskazuje bezpieczeństwo jako główną barierę wdrożeń AI, a w sektorze energetycznym odsetek ten rośnie do 46 proc.

KPMG wskazuje natomiast, że trzy czwarte menedżerów uznaje kwestie bezpieczeństwa i ryzyka za jedną z głównych przeszkód dalszego rozwoju AI. Najczęściej wymieniane problemy dotyczą prywatności danych i cyberbezpieczeństwa (42 proc.), jakości danych (34 proc.) oraz niepewności regulacyjnej (31 proc.).

To oznacza, że dane przestają być wyłącznie problemem technologicznym. Stają się kwestią zarządzania ryzykiem biznesowym i reputacyjnym.

Firmy konkurują dziś wiarygodnością AI

Coraz wyraźniej widać, że rynek zaczyna odróżniać organizacje realnie transformujące model działania od tych, które jedynie komunikują obecność AI. W sektorze technologicznym sztuczna inteligencja zaczyna być wręcz „filtrem wiarygodności” dla inwestorów. AI coraz częściej pomaga wychwycić rozjazd między narracją zarządu a rzeczywistymi danymi operacyjnymi firmy.

– Rynek coraz szybciej odróżnia firmy, które rzeczywiście przebudowują sposób działania dzięki AI, od tych, które tylko dopisują AI do prezentacji strategicznych. Dziś przewaga nie wynika z samego korzystania z technologii. Wynika z umiejętności pokazania dowodu: co dokładnie działa lepiej, szybciej albo skuteczniej – podkreśla Sebastian Kopiej z Commplace.

Dowód zamiast narracji

W praktyce firmy będą musiały zmienić sposób komunikowania sztucznej inteligencji. Rynek coraz mniej interesuje deklaracja „korzystamy z AI”, a coraz bardziej odpowiedź na pytanie: co realnie się zmieniło.

To oznacza konieczność przejścia:

Organizacje, które nie będą potrafiły tego zrobić, ryzykują utratę wiarygodności podobną do tej, z którą mierzą się dziś firmy oskarżane o greenwashing.

– AI-washing jest nowym testem dojrzałości zarządczej. Pokazuje, czy firma naprawdę rozumie technologię, czy tylko próbuje wyglądać na nowoczesną. W najbliższych latach wygrają nie te organizacje, które najgłośniej mówią o AI, ale te, które potrafią udowodnić, że AI realnie poprawia decyzje, procesy i wynik biznesowy – podsumowuje Sebastian Kopiej.