Przez lata zamrażarka w supermarkecie kojarzyła się z jednym: lodami i mrożonkami typu pizza, warzywa, owoce. To, co leżało między nimi, rzadko przykuwało uwagę kupującego, a jeszcze rzadziej trafiało do koszyka jako impuls. Obecnie ta rzeczywistość się zmienia – i to szybciej, niż zdążają za nią działy category management w sieciach handlowych.

Konsument się zmienił. Czy półka za nim nadąża?

Globalny rynek mrożonych przekąsek jest wyceniany na ponad 141,9 miliarda dolarów i do 2031 roku ma urosnąć do 183 miliardów – przy skumulowanym rocznym tempie wzrostu na poziomie 3,7%. Tak wynika z raportu Reanin z 2025 r. I nie jest wzrost napędzany przez tradycyjną kategorię gotowych dań czy mrożonych warzyw. Mówimy o wzroście, który tworzą nowe segmenty: lekkie przekąski, formaty premium, produkty owocowe i niszowe specjały.

Jeszcze bardziej wymowne są liczby z rynku amerykańskiego: segment mrożonych przekąsek i wyrobów piekarniczych rośnie w tempie 9,8% CAGR i ma osiągnąć tę dynamikę przez cały okres 2025–2033 (MarketDataForecast, 2025). Takie liczby dowodzą, że jesteśmy świadkami fundamentalnej redefinicji tego, czym jest przekąska i gdzie jej szukamy.

Jako konsumenci aktywnie zwracamy uwagę na walory sensoryczne jedzonych przekąsek. Smak, tekstura, temperatura, chrupkość – oto nowe kryteria decyzji zakupowej. Nie zamykamy się przy tym na to, co znane, ale jesteśmy otwarci na nowości. A to oznacza, że przy właściwej ekspozycji i odpowiednim formacie produktu, gotowość do impulsu zakupowego jest ogromna. Wyzwanie polega na tym, żeby ta gotowość zamieniła się w decyzję przy konkretnej zamrażarce.

Tymczasem dział mrożonek w wielu sklepach wciąż przypomina zwykły magazyn: głębokie zamrażarki z ciężkimi pokrywami, ustawione z dala od wejścia i pozbawione wyraźnych oznaczeń. W kategorii, gdzie o sukcesie decyduje spontaniczny impuls, taki układ po prostu blokuje sprzedaż i ucina potencjał zysku już na starcie.

– Ukrywanie innowacyjnych przekąsek w tradycyjnych zamrażarkach to marketingowy „grzech ciężki”. Konsumenci chcą odkrywać nowe smaki, ale nie będą wertować w ich poszukiwaniu wśród mrożonek, pod zamarzniętą szybą na samym końcu sklepu. Jeśli chcemy uwolnić pełen potencjał kategorii mrożonych przekąsek, musimy wyjść do klienta – skrócić dystans, otworzyć przed nim lodówkę i podać mu ten produkt dokładnie tam, gdzie najsilniej działa impuls zakupowy. – podpowiada Łukasz Kozieł, CEO CHILLBERRY.

Nowe mikrosegmenty, nowe okazje

Wybory klientów w kategorii „przekąski” napędzają dziś niezależne, dynamicznie rosnące nisze, które kreują zupełnie nowe nawyki zakupowe. Liderami zmian są mrożone produkty roślinne oraz segment owoców premium – w tym liofilizatów w czekoladzie. Te pierwsze notują spektakularny, kilkudziesięcioprocentowy skok globalnej sprzedaży w skali ostatnich kilku lat. Z kolei te drugie mistrzowsko łączą czysty, naturalny skład z unikalnym doświadczeniem sensorycznym. Dla sieci handlowych to jasny sygnał. Każda z tych nisz wymaga zerwania z tradycyjną ekspozycją na rzecz dedykowanych planogramów i wyrazistej komunikacji bezpośrednio przy półce. Kto pierwszy odejdzie od schematu, ten zyska potężną szansę na realne zwiększenie wartości koszyka zakupowego swoich klientów.

Ekspozycja jako narzędzie budowania kategorii

Supermarkety i hipermarkety odpowiadają za 53,97% dystrybucji mrożonych produktów w skali globalnej – jak podaje raport branżowy Mordor Intelligence z 2025 r. Oznacza to, że to właśnie w kanale nowoczesnym rozstrzygają się losy nowych kategorii – i to w dużej mierze przez decyzje o ekspozycji, nie tylko przez samo wprowadzenie produktu do oferty.

Badania nad zachowaniami zakupowymi wskazują niezmiennie: lokalizacja zamrażarki blisko wejścia lub kasy, dostępność otwartych szaf chłodniczych oraz wyraźne oznaczenie smaków to kluczowe dźwignie impulsu w kategorii produktów mrożonych. Tymczasem wiele sieci nadal traktuje tę kategorię jak artykuły podstawowe, a nie jak impulsowe nowości premium.

Zmiana podejścia do ekspozycji nie musi oznaczać kosztownej przebudowy sklepu. Często wystarczy zmiana pozycji produktów, wyróżnienie nowych kategorii i jasna komunikacja – szczególnie w przypadku produktów, które dopiero budują świadomość.

Convenience na nowych zasadach

Wygoda zakupowa przestaje oznaczać wyłącznie szybko i tanio. Dziś konsument rozumie convenience jako dostępność produktu w właściwym miejscu, w odpowiednim momencie, w formacie dopasowanym do sytuacji konsumpcji. Piknik, wieczór we dwoje na balkonie, spotkanie z przyjaciółmi, film wieczorem – to okazje, których nie obsłuży kilogram mrożonej mieszanki owocowej w dużym opakowaniu.

Retail, który zrozumie tę zmianę i odpowiednio zorganizuje przestrzeń – wyodrębniając np. strefę impulsowych przekąsek mrożonych – zyska zarówno wyższą rotację w kategorii, jak i lojalność konsumentów szukających czegoś nowego na lato. I na resztę roku.