Wzrost zainteresowania kwestiami zrównoważonego rozwoju przekłada się na różne sektory gospodarki, w tym również na rynek reklamy zewnętrznej (OOH). Według raportu Thomson Reuters Institute, 71% liderów kadr kierowniczych i funkcjonalnych spodziewa się, że znaczenie ESG w strategiach korporacyjnych będzie rosło. Jak te zmiany wpływają na rynek OOH i jakich zmian możemy się spodziewać?

Jak pokazują najnowsze dane Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, wartość klasycznego sektora reklamy zewnętrznej w 2023 roku osiągnęła poziom 447,62 milionów złotych, notując wzrost o 9,4 procent w porównaniu do roku 2022. Dominującą rolę w strukturze przychodów odegrały Citylight (w kategorii nośników podświetlanych) oraz billboardy o powierzchni 18 m² (w kategorii nośników tradycyjnych), generując aż 70 procent całkowitych dochodów. Zauważalny wzrost zanotowano w wykorzystaniu powierzchni reklamowej na tradycyjnych nośnikach o dużym formacie, takich jak 36 m² oraz 48 m², zwłaszcza w obszarach tranzytowych pomiędzy głównymi miastami. Również nośniki podświetlane typu backlight, we wszystkich dostępnych formatach, odnotowały wzrost. Dane te potwierdzają, że sektor OOH nieustannie się rozwija. Branża ta nie funkcjonuje jednak w próżni, a co za tym idzie, musi sprawnie odpowiadać na wymagania swoich interesariuszy. 

ESG na celowniku managerów

Jak wynika z raportu „Biznes napędzany cyfrowo. Rozwój w obliczu Przemysłu 5.0”  – w roku 2024, w świetle rosnącej presji ze strony organów regulacyjnych, konsumentów i inwestorów, prognozowany jest wzrost inwestycji w narzędzia wspierające realizację i raportowanie celów zrównoważonego rozwoju. Polski rynek również przeżywa znaczącą zmianę w tym obszarze, choć nadal wymaga pewnych korekt. Zapotrzebowanie na inicjatywy związane z ESG będzie dynamicznie rosnąć w nadchodzących latach. Już w 2025 roku obowiązek sporządzenia raportu za 2024 rok obejmie wszystkie większe przedsiębiorstwa notowane na rynku Unii Europejskiej, które zatrudniają co najmniej 500 pracowników i generują roczny przychód w wysokości przynajmniej 170 milionów złotych. W kolejnych latach do tego grona będą dołączać również mniejsze spółki. Według wspomnianego raportu, aż 58% menedżerów objętych ankietą deklaruje, że są świadomi pilnej potrzeby opracowania strategii związanej z ESG.

A jak ESG może wpłynąć na branżę OOH?

Istnieje kilka obszarów, które mogą zostać zoptymalizowane w ramach wdrażania strategii ESG:

• Zrównoważona produkcja i zarządzanie materiałami: firmy mogą dążyć do ograniczenia zużycia surowców naturalnych oraz minimalizacji odpadów poprzez wykorzystanie ekologicznych materiałów w produkcji nośników reklamowych i systemów oświetleniowych.

• Ochrona środowiska: inicjowanie działań mających na celu zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko, na przykład poprzez wykorzystanie energii ze źródeł odnawialnych, zastosowanie energooszczędnych technologii.

• Społeczna odpowiedzialność: angażowanie się w projekty społeczne i działania charytatywne, np. wsparcie lokalnych społeczności poprzez promocję inicjatyw kulturalnych, edukacyjnych czy zdrowotnych, organizowanie akcji na rzecz ochrony środowiska naturalnego czy wsparcie osób potrzebujących.

• Zarządzanie pracownikami: zagwarantowanie optymalnych warunków w miejscu pracy, zapewnienie odpowiednich możliwości oraz równych szans rozwoju dla pracowników.

• Transparentność i etyka w działaniu: dążenie do przejrzystych relacji z klientami, partnerami biznesowymi oraz społecznościami lokalnymi, stosowanie uczciwych praktyk handlowych oraz przestrzeganie standardów etycznych.

• Innowacje technologiczne: wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak inteligentne systemy zarządzania reklamami, które mogą optymalizować wykorzystanie zasobów, redukując negatywny wpływ na środowisko.

– Współcześni konsumenci są wymagający i bardziej świadomi. Od kilku lat obserwujemy, że redukcja negatywnego oddziaływania na środowisko jest niezwykle istotnym elementem wpływającym na decyzje zakupowe klientów. Inwestycja w instalację fotowoltaiczną, czy korzystanie z aplikacji opisującej pracę instalacji, dzięki czemu na bieżąco monitorujemy wielkość produkcji prądu, a także oszczędność emisji dwutlenku węgla to pierwsze kroki, które sami wykonaliśmy. Zamieniliśmy również solwent na tusze wodne. Te są nieszkodliwe dla środowiska, ale i dla samych pracowników, gdyż nie zawierają toksycznych rozpuszczalników – tłumaczy Robert Dąbrowski CEO Recevent.

Fokus na Scope 3

Rozmawiając o ESG trudno nie pominąć tematu śladu węglowego. Ten mierzony jest na trzech poziomach. Warto przyjrzeć się zwłaszcza „Scope 3”. Zakres 3 to emisje pośrednie związane z działalnością firmy, takie jak np. emisje związane z łańcuchem dostaw, czy emisje powstałe w wyniku korzystania przez firmę z danej usługi. Minimalizacja ich jest kluczowa dla redukcji całkowitego wpływu na środowisko i osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju. To powoduje, że wszystkie firmy działające w modelu B2B, w tym branża OOH mogą spodziewać się rosnącego nacisku ze strony klientów na wdrażanie działań mających na celu minimalizację ich emisji z zakresu Scope 3, które wliczane będą do całego śladu węglowego.

ESG doda skrzydeł branży?

Wdrażanie innowacji, czy przeorganizowanie procesów sprawi, że cały sektor może zyskać na zrównoważonym podejściu do biznesu nie tylko poprzez poprawę wizerunku, ale również dzięki dostosowaniu się do rosnących wymagań rynku i wspieraniu globalnych celów zrównoważonego rozwoju. Te ostatnie istotne są zwłaszcza dla dużych podmiotów, które chętnie inwestują w reklamę zewnętrzną. Można zatem założyć, że rozwój ESG pozytywnie wpłynie na rozwój całej branży, która stanie się bardziej konkurencyjna dla zagranicznych inwestorów.