Ponad 50 mln sprzedanych egzemplarzy książek i 800 mln euro przychodów – takie wyniki w 2025 roku osiągnęły tytuły, których popularność wiązano z rekomendacjami społeczności BookToka, na sześciu analizowanych rynkach europejskich. Dane NielsenIQ BookData i Media Control pokazują, że rozmowy o literaturze w mediach społecznościowych mają dziś wymiar biznesowy. Jednocześnie w Polsce działa już ponad 2 tys. Dyskusyjnych Klubów Książki. Czy o popularności książek coraz częściej decydują sami czytelnicy, a nie tradycyjne kampanie promocyjne?
Jedna rekomendacja może rozpocząć tysiące rozmów
Krótki film, w którym ktoś opowiada o książce, która nie pozwoliła mu zasnąć, emocjonalna reakcja na zakończenie powieści albo zestawienie ulubionych bohaterów – tak często wyglądają rekomendacje publikowane na BookToku, czyli części TikToka poświęconej literaturze. Nie zawsze przypominają klasyczne recenzje. Zamiast szczegółowej analizy fabuły pojawiają się emocje, osobiste doświadczenia i próby przekonania innych, że danej historii warto poświęcić kilka wieczorów. Skala zjawiska jest znacząca. Według informacji opublikowanych przez TikTok w marcu 2026 roku na świecie powstało już ponad 75 mln materiałów oznaczonych hashtagiem #BookTok. Społeczność nie ogranicza się przy tym do jednego gatunku. Obok romansów i fantastyki pojawiają się kryminały, literatura obyczajowa, klasyka czy książki popularnonaukowe.
Popularność BookToka zmienia również sposób, w jaki czytelnicy trafiają na nowe tytuły. Książka nie musi być nowością ani zajmować eksponowanego miejsca w księgarni, aby ponownie wzbudzić zainteresowanie. Wystarczy, że stanie się tematem rozmów, a kolejne osoby zaczną dzielić się własnymi wrażeniami. To właśnie możliwość podjęcia dyskusji odróżnia społeczności czytelnicze od jednostronnej reklamy. Odbiorca może nie tylko zobaczyć rekomendację, lecz także sprawdzić opinie innych, zadać pytanie lub samodzielnie opowiedzieć o lekturze.
– Kiedy ktoś opowiada o książce z prawdziwymi emocjami, łatwo zarazić się jego zainteresowaniem. Czytelnicy lubią dzielić się wrażeniami, dyskutować o decyzjach bohaterów czy porównywać własne interpretacje zakończenia. Takie rozmowy potrafią zainteresować książką kolejne osoby, również te, które wcześniej nie znały autora. I właśnie w tym tkwi siła społeczności czytelniczych – mówi Weronika Kalisiak, pisarka i założycielka wydawnictwa Romantasy World.
800 mln euro pokazuje biznesową skalę zjawiska
O tym, że BookTok przestał być wyłącznie internetową ciekawostką, świadczą dane sprzedażowe. Według analizy NielsenIQ BookData i Media Control, przedstawionej przez TikTok w marcu 2026 roku, w 2025 roku na sześciu europejskich rynkach sprzedano ponad 50 mln egzemplarzy książek, których popularność wyraźnie wzrosła w związku z rekomendacjami społeczności BookToka. Ich sprzedaż przyniosła około 800 mln euro przychodów. Badanie obejmowało Niemcy, Wielką Brytanię, Hiszpanię, Włochy, Austrię i Szwajcarię. Największym z analizowanych rynków były Niemcy, gdzie sprzedaż takich tytułów wyniosła 28 mln egzemplarzy o wartości 482 mln euro. Wyniki nie oznaczają, że wszystkie te zakupy zostały dokonane wyłącznie pod wpływem TikToka. Pokazują jednak skalę sprzedaży książek, których popularność jest powiązana z aktywnością czytelników na platformie.
Z kolei badanie konsumenckie Media Control przeprowadzone w Niemczech na próbie 1300 osób wskazuje, że ponad jedna trzecia respondentów w wieku 16–39 lat odkrywa nowe książki dzięki BookTokowi. To ważny sygnał dla wydawców i księgarzy, ponieważ rekomendacje społecznościowe stają się jednym z kanałów docierania do odbiorców. Zmiany widać także w tradycyjnej sprzedaży. TikTok rozszerzył w 2026 roku inicjatywę #BookTok Bestsellers na kolejne europejskie rynki. Zestawienia popularnych tytułów, przygotowywane z wykorzystaniem danych platformy i danych sprzedażowych, mają pomagać czytelnikom odnajdywać książki również w księgarniach stacjonarnych. W ten sposób internetowe rekomendacje zaczynają funkcjonować obok tradycyjnych narzędzi promocji: ekspozycji księgarskich, recenzji prasowych czy spotkań autorskich.
Kluby książki. Gdy rozmowa o literaturze trwa dłużej
BookTok nie jest jedynym przykładem rosnącego znaczenia społeczności czytelniczych. Równolegle rozwijają się kluby książki – zarówno te działające przy bibliotekach, jak i mniej formalne grupy organizowane przez czytelników w internecie. W Polsce skalę tego zjawiska pokazuje działalność Dyskusyjnych Klubów Książki wspieranych przez Instytut Książki. Według podsumowania opublikowanego w styczniu 2026 roku na koniec 2025 roku działały 2002 takie kluby, o 32 więcej niż rok wcześniej. W ciągu roku zakupiono w ramach programu ponad 14,5 tys. książek, zorganizowano ponad 10 tys. regularnych spotkań oraz 254 spotkania autorskie. Choć statystyki dotyczą konkretnego programu, pokazują, jak dużą rolę w popularyzacji literatury odgrywają bezpośrednie spotkania i wymiana opinii między czytelnikami.
Kluby książki działają inaczej niż krótkie rekomendacje publikowane w mediach społecznościowych. Uczestnicy często czytają ten sam tytuł, a następnie spotykają się, aby porównać interpretacje, porozmawiać o bohaterach i wymienić się doświadczeniami. Dzięki temu książka może pozostawać tematem rozmów przez wiele tygodni, a nawet miesięcy. Czytelnicy wracają do niej podczas kolejnych spotkań, polecają ją znajomym i zachęcają innych do lektury. Podobne dyskusje toczą się również w internecie, gdzie jedna rekomendacja potrafi zapoczątkować długą wymianę opinii. Obie formy aktywności wzajemnie się uzupełniają, a ich wspólnym mianownikiem jest zaufanie do rekomendacji innych czytelników.
Dlaczego romantasy dobrze odnajduje się w społecznościach czytelniczych?
Jednym z gatunków szczególnie widocznych w internetowych dyskusjach o literaturze jest romantasy, łączące elementy romansu i fantastyki. W takich powieściach obok rozbudowanego świata przedstawionego ważne miejsce zajmują relacje między bohaterami, emocjonalne konflikty, trudne wybory i napięcie budowane na przestrzeni kolejnych tomów. To elementy, które naturalnie zachęcają do wymiany opinii. Czytelnicy dyskutują o motywacjach postaci, przewidują dalszy rozwój wydarzeń, wybierają ulubionych bohaterów i porównują własne interpretacje zakończeń. W przypadku serii rozmowa może trwać również między premierami kolejnych części.
– W romantasy emocje są równie ważne jak sam wykreowany świat. Czytelniczki przywiązują się do bohaterów, oceniają ich wybory, czasem się z nimi nie zgadzają. I właśnie wtedy zaczyna się rozmowa, która potrafi trwać jeszcze długo po zakończeniu lektury. Dla autora to bardzo ciekawe doświadczenie, bo okazuje się, że ta sama historia może być odbierana na wiele różnych sposobów – wyjaśnia Weronika Kalisiak.
Weronika Kalisiak, autorka serii romantasy „Przeznaczenie Jedni”, w tym powieści „Więzy przeznaczenia”, obserwuje to zjawisko również z perspektywy własnej twórczości. W przypadku wielotomowych historii rozmowy czytelników nie kończą się wraz z ostatnią stroną książki. Dyskusje o bohaterach, ich decyzjach i możliwych dalszych losach mogą podtrzymywać zainteresowanie serią między premierami kolejnych części. To szczególnie ważne dla autorów rozwijających własne cykle powieściowe, choć popularność gatunku nie gwarantuje sukcesu konkretnego tytułu.
Dla niezależnych autorów to szansa, ale też wyzwanie
Rozwój społeczności czytelniczych ma szczególne znaczenie dla autorów i mniejszych wydawnictw, które nie dysponują dużymi budżetami promocyjnymi. Rekomendacje publikowane na BookToku mogą pomóc im dotrzeć do nowych odbiorców, choć internetowa popularność nie zawsze przekłada się na sprzedaż. Równie ważne pozostają dostępność książki, jej cena i sprawnie działająca dystrybucja. Z tymi wyzwaniami mierzy się również Weronika Kalisiak. Zanim zajęła się pisaniem, przez lata pracowała w finansach, m.in. jako dyrektor finansowa funduszu inwestycyjnego oraz Head of Finance Europe w firmie z branży budowlanej. Dziś łączy pracę twórczą z prowadzeniem własnego biznesu wydawniczego.
– Bezpośredni kontakt z czytelnikami pozwala dowiedzieć się, co zapamiętali z książki, które postacie wzbudziły emocje i czego oczekują od kolejnych historii. Z perspektywy wydawcy równie ważne jest jednak przygotowanie się na ewentualny wzrost zainteresowania tytułem. Trzeba zadbać o jego dostępność, dystrybucję i koszty. Popularność w internecie może być dużą szansą, ale trzeba umieć ją wykorzystać – zauważa Weronika Kalisiak.
Duże znaczenie ma także autentyczność rekomendacji. Czytelnicy dzielą się zarówno pozytywnymi, jak i krytycznymi opiniami, a autorzy mają ograniczony wpływ na przebieg tych rozmów. Dla niezależnych twórców szczególnie cenna może być więc społeczność, która wraca do kolejnych książek, poleca je znajomym i podtrzymuje zainteresowanie twórczością także po zakończeniu promocji.
Przyszłość książki między algorytmem a rozmową
Rosnąca rola BookToka nie oznacza końca tradycyjnych recenzji, księgarń czy klubów książki. Pokazuje raczej, że czytelnicy korzystają dziś z wielu źródeł rekomendacji jednocześnie. Ktoś może po raz pierwszy zobaczyć książkę w krótkim filmie, później przeczytać jej recenzję, zapytać o nią znajomych, a ostatecznie kupić ją w stacjonarnej księgarni. Trudno w takim przypadku przypisać decyzję zakupową wyłącznie jednemu kanałowi. Dla rynku wydawniczego to istotna zmiana. Promocja książki coraz częściej nie polega jedynie na poinformowaniu o premierze, lecz także na stworzeniu przestrzeni do rozmowy i umożliwieniu czytelnikom dzielenia się własnymi doświadczeniami. Ostatecznie za popularnością BookToka i klubów książki stoi jednak mechanizm znacznie starszy niż media społecznościowe: chęć polecenia komuś historii, która zrobiła na nas wrażenie. Zmieniły się narzędzia i skala dotarcia. Sama potrzeba rozmowy o dobrej książce pozostała.
Źródła:
Więcej informacji prasowych: Romantasy World
Wszystkie materiały: Romantasy World (10)
Kontakt dla mediów: biuro prasowe Commplace, [email protected], +48 665 379 071 · materiały dla mediów
Biuro prasowe prowadzi Commplace – agencja public relations i marketingu, od 1996 roku. Jak pracujemy z mediami: public relations w Commplace.