Jak wskazuje GUS – w Polsce mamy ponad 2 miliony firm rodzinnych. Generują ok. 8 milionów miejsc pracy, a ok. 60% z nich wysyła swoje produkty za granicę. Na rynku postrzegane mogą być przez pryzmat tradycji, stabilności, czy rzetelności. Czy na te aspekty warto jednak kłaść nacisk? W jaki sposób powinna być zbudowana strategia marketingowa przedsiębiorstwa rodzinnego?
Jasny podział zadań
Pierwszym i najważniejszym aspektem jest ustalenie jasnego podziału zadań.W firmie rodzinnej poczucie własności, czy odpowiedzialności czasami może stać się problemem przy podejmowaniu decyzji ze względu na różnice zdań. Przygotowanie, a następnie wdrożenie spójnej strategii marketingowej w przypadku braku akceptacji różnych członków rodziny, staje się prawdziwym wyzwaniem. Dlatego firma powinna mieć jednego decydenta, aby mogła się rozwijać bez żadnych zakłóceń.
Ułatwi to nie tylko komunikację wewnętrzną, ale wpłynie pozytywnie na wizerunek marki w relacjach z odbiorcami z zewnątrz (klientami, partnerami biznesowymi, dostawcami, mediami). A jak pokazuje badanie „Barometr firm rodzinnych. Edycja ósma” – 18% respondentów wskazało utrzymanie dobrych relacji z interesariuszami jako duże wyzwanie przy przekazywaniu zarządzania następcom.
Dlatego, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś – określ umiejętności i przypisz role poszczególnym członkom rodziny. Nie każdy może wykonać wszystkie prace, mimo że należy do rodziny i bardzo zależy mu na rozwoju firmy.
Wyeksponuj wyjątkowość
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa rodzinnego oparta jest często na mocnych stronach związanych ze strukturą organizacyjną i charakterem tego rodzaju podmiotów. Lata doświadczeń przy budowaniu biznesu stanowić mogą piękną historię, która uwiedzie odbiorców. Opowieść o początkach, wzlotach i upadkach. O emocjach. A jak wiadomo, emocje sprzedają. Dlatego warto zastanowić się, w jaki sposób wykorzystać możemy poniższe aspekty:
– opowieść o początkach firmy,
– zaprezentowanie trudnych momentów, z których firma wyszła obronną ręką,
– wskazanie kamieni milowych,
– prezentację poszczególnych członków rodzinnych zaangażowanych w budowanie i rozwój biznesu.
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa oparta na celach
Podróż bez celu skazana jest na niepowodzenie. Ważne jest, aby każdorazowo ustalić cel działań. Niezależnie od tego, czy prowadzimy biznes funkcjonujący od 30 lat, czy 5. Przedsiębiorstwo działa, aby osiągnąć zysk. A skonkretyzowany cel pozwoli zmaksymalizować efekty. Warto jednak weryfikować aktualność celów. Nie zawsze cel sprzed 5 lat będzie możliwy do zrealizowania w obecnych czasach.
Zrozum Kowalskiego i Nowaka
Należy rozumieć potrzeby i priorytety klientów. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa rodzinnego pod tym względem nie różni się w żaden sposób od strategii pozostałych firm. Podstawą jest wyznaczenie tzw. ICP (Ideal Customer Profile).
ICP to profil klienta idealnego. Zawiera grupę lub grupy odbiorców, do których należy kierować komunikaty. Nie jest to jednak tylko narzędzie wspierające zespół ds. komunikacji. Idealny profil klienta może być również używany przez zespoły produktowe jako sposób na sprawdzenie, czy uwzględniają odpowiednie funkcje i rozwijają produkty. Ważne jednak jest, aby wszystkie grupy pracujące razem nad konkretnym produktem lub usługą miały wspólne wyobrażenie o tym, kim jest idealny klient.
Pozwól spojrzeć z dystansu
Sposób zarządzania i podejście do biznesu starszych pokoleń niekiedy opiera się na doświadczeniu zdobytym w czasie transformacji w latach 90-tych. Z kolei młodsze pokolenie posiada wiedzę i przekonania pozyskane przez studiowanie, obserwację zagranicznych podmiotów, media. W efekcie zwłaszcza w firmach rodzinnych może dojść do sytuacji, w której każda ze stron dąży do realizacji swojego planu. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa to jeden z przykładów, które stanowić mogą kość niezgody.
– Firmy rodzinne borykają się z podobnymi trudnościami, jak pozostałe podmioty gospodarcze – mówi Sebastian Kopiej z agencji Commplace. – Problemy z komunikacją, brak strategii marketingowej, czy spójności w kreowaniu wizerunku – to tylko niektóre z obszarów, z jakimi zgłaszają się w sprawie konsultacji. W tym przypadku niekiedy jednak agencja staje się łącznikiem pokoleń, prezentując trzecie stanowisko, akceptowane przez wszystkie ze stron – dodaje ekspert z Commplace.
Na koniec warto zauważyć, że firmy rodzinne stała się poniekąd modelem wzorcowym dla wielu organizacji. W dzisiejszych czasach przedsiębiorstwa stawiają na relacje. A przecież to one stanowią podstawę rodzinnych biznesów.