Wirtualni twórcy coraz śmielej wchodzą do marketingu, ale są kategorie, w których technologia szybko trafia na granicę wiarygodności. Jedzenie, kosmetyki czy suplementy nadal wymagają czegoś, czego AI nie ma – własnego doświadczenia.
Jeszcze niedawno największe emocje budziło pytanie, czy sztuczna inteligencja zastąpi influencerów. Dziś coraz więcej marek zadaje sobie inne pytanie: czy odbiorcy uwierzą rekomendacji produktu, którego wirtualny twórca nigdy nie spróbował ani nie użył?
Dla branży food i beauty odpowiedź wcale nie jest oczywista. AI potrafi stworzyć perfekcyjne zdjęcie deseru, opowiedzieć o aromacie kawy czy pokazać spektakularny efekt stosowania kosmetyku. Nie ma jednak zmysłów, skóry ani codziennych doświadczeń, które stoją za prawdziwą opinią konsumenta. I właśnie tutaj zaczyna się największe wyzwanie dla marketingu.
Nie każda kategoria wybacza fikcję
Coraz więcej badań pokazuje, że skuteczność wirtualnych influencerów zależy od rodzaju produktu. Tam, gdzie liczy się estetyka, moda czy świat wirtualny, cyfrowe postacie są coraz lepiej akceptowane przez odbiorców. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku produktów opartych na doświadczeniu – żywności, kosmetyków czy produktów wellness. W przypadku rekomendacji produktów spożywczych konsumenci znacznie większą wiarygodność przypisują ludziom niż wirtualnym postaciom. W modzie ta różnica jest zdecydowanie mniejsza. To nie oznacza, że AI nie ma miejsca w komunikacji marek FMCG. Oznacza jedynie, że nie powinna odgrywać tej samej roli co osoba, która rzeczywiście korzystała z produktu.
– AI może perfekcyjnie wygenerować obraz produktu i opisać jego cechy. Nie może jednak opowiedzieć o własnym doświadczeniu jako realnego użytkownika. W kategoriach takich jak żywność czy beauty autentyczne doświadczenie nadal pozostaje jednym z najważniejszych elementów budowania zaufania – mówi Sebastian Kopiej, prezes Commplace.
AI najlepiej działa tam, gdzie klient jej nie widzi
Paradoks polega na tym, że sztuczna inteligencja już dziś wykonuje ogromną część pracy marketingowej. Pomaga analizować komentarze, wybierać twórców do kampanii, przygotowywać wiele wersji kreacji, tłumaczyć materiały, optymalizować formaty czy tworzyć wizualizacje produktów. Dla wielu zespołów marketingowych stała się codziennym narzędziem pracy. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy marka próbuje zastąpić prawdziwego użytkownika produktu cyfrowym awatarem, który zaczyna opowiadać o smaku, zapachu, komforcie stosowania czy efektach działania tak, jakby wynikały z jego własnych doświadczeń.
Konsumenci nadal kupują zaufanie
Ma to znaczenie również dlatego, że rekomendacje twórców realnie wpływają na decyzje zakupowe.
Jak wynika z badań przywoływanych przez UOKiK, 46 proc. Polaków deklarowało, że kupiło produkt pod wpływem rekomendacji influencera. Chociaż badanie zostało przeprowadzone jeszcze przed boomem na generatywną AI, pokazuje, że odbiorcy nadal przypisują dużą wartość osobistym doświadczeniom twórców. To właśnie dlatego coraz większego znaczenia nabiera transparentność. Odbiorca powinien wiedzieć, czy ogląda opinię osoby, która rzeczywiście korzystała z produktu, czy materiał wygenerowany przez sztuczną inteligencję.
Przyszłość należy do modeli hybrydowych
Nie oznacza to jednak, że marki będą musiały wybierać między człowiekiem a AI. Skuteczność wirtualnych influencerów zależy od wielu czynników: realizmu postaci, rodzaju produktu, poziomu ryzyka zakupowego czy transparentności komunikacji. Nie istnieje jedna odpowiedź dobra dla wszystkich kategorii. Dlatego najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest model hybrydowy. AI będzie odpowiadała za skalę, personalizację i produkcję treści, natomiast człowiek pozostanie źródłem doświadczenia, opinii i wiarygodności.
– Największym błędem byłoby traktowanie AI jako zastępstwa dla autentyczności. Sztuczna inteligencja świetnie wspiera marketing, ale nie zastępuje zaufania. W kategoriach opartych na doświadczeniu konsumenci nadal chcą wiedzieć, kto naprawdę korzystał z produktu i bierze odpowiedzialność za swoją rekomendację – podsumowuje Sebastian Kopiej, prezes Commplace.