68 proc. wyszukiwań w Google w Stanach Zjednoczonych kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek wynik. Dwa lata wcześniej odsetek ten wynosił nieco ponad 60 proc. – wynika z analizy SparkToro i Similarweb opublikowanej w czerwcu 2026 roku. Jednocześnie w Polsce z narzędzi opartych na dużych modelach językowych korzystało w marcu 13 mln osób miesięcznie. Dla firm oznacza to zmianę zasad widoczności w internecie. Coraz większe znaczenie ma nie tylko pozycja strony w wyszukiwarce, ale również to, czy marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję.
Coraz więcej wyszukiwań nie prowadzi na żadną stronę
Przez lata obecność firmy w internecie oceniano przede wszystkim na podstawie pozycji w Google, liczby wejść na stronę i ruchu pozyskiwanego z wyszukiwarki. Im wyżej witryna pojawiała się w wynikach, tym większa była szansa, że użytkownik ją odwiedzi. Ten model stopniowo się zmienia. Według badania SparkToro, przeprowadzonego na danych Similarweb, w okresie od stycznia do kwietnia 2026 roku aż 68,01 proc. wyszukiwań w Google w USA zakończyło się bez kliknięcia. W 2024 roku odsetek ten wynosił 60,45 proc. Oznacza to wzrost o ponad 7,5 punktu procentowego w ciągu dwóch lat. Nie każde wyszukiwanie bez kliknięcia jest skutkiem działania AI. Użytkownicy od dawna znajdują odpowiedzi bezpośrednio w Google, korzystając między innymi z map, informacji o pogodzie, godzinach otwarcia czy innych elementów wyszukiwarki. Jednak rozwój odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję dodatkowo zmienia sposób korzystania z wyników.
Potwierdzają to badania Pew Research Center. W analizie zachowań amerykańskich internautów użytkownicy klikali w tradycyjne wyniki wyszukiwania podczas 8 proc. wizyt, którym towarzyszyło podsumowanie AI. Gdy takiego podsumowania nie było, odsetek wynosił 15 proc. W linki umieszczone bezpośrednio w odpowiedziach AI klikano podczas zaledwie 1 proc. wizyt z takim podsumowaniem.
Dla firm oznacza to, że nawet dobrze widoczna strona internetowa nie zawsze będzie miejscem, do którego ostatecznie trafi potencjalny klient.
Klient może poznać markę, nie odwiedzając jej strony
Zmiana dotyczy nie tylko sposobu wyszukiwania informacji, ale również procesu podejmowania decyzji. Użytkownik może zapytać model AI, jakie firmy oferują określoną usługę, czym różnią się dostępne rozwiązania, który producent specjalizuje się w danej technologii albo na co zwrócić uwagę przy wyborze dostawcy. Zamiast przeglądać kilkanaście stron, otrzymuje syntetyczną odpowiedź. Czasem zawiera ona nazwy konkretnych marek, porównania i odnośniki do źródeł. Innym razem pomija firmy, które są dobrze widoczne w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.
– Przez lata firmy koncentrowały się na tym, żeby użytkownik znalazł ich stronę. Dziś coraz ważniejsze jest również to, czy marka pojawia się w odpowiedzi, którą otrzymuje jeszcze przed wejściem na jakąkolwiek witrynę. Można mieć dobrze wypozycjonowaną stronę, a jednocześnie być nieobecnym w rekomendacjach generowanych przez AI. To nowy wymiar widoczności, którego nie da się ocenić wyłącznie przez pozycje w Google – mówi Sebastian Kopiej, prezes zarządu COMMPLACE.
Zmianę zachowań widać również w Polsce. Według danych Mediapanel, realizowanego przez Gemius dla Polskich Badań Internetu, w marcu 2026 roku z narzędzi opartych na dużych modelach językowych korzystało około 13 mln osób miesięcznie, z czego 9,2 mln co najmniej raz w tygodniu.
Nie oznacza to, że wszyscy ci użytkownicy zastępują tradycyjną wyszukiwarkę chatbotem. Pokazuje jednak skalę kontaktu polskich internautów z nowym sposobem pozyskiwania informacji.
W odpowiedziach AI liczy się nie tylko to, co firma mówi o sobie
Tradycyjne działania SEO koncentrują się między innymi na strukturze strony, treściach, słowach kluczowych i linkach. W przypadku odpowiedzi generowanych przez AI istotne staje się również to, jak marka jest opisywana w różnych źródłach internetowych. Znaczenie mogą mieć publikacje medialne, materiały eksperckie, wiarygodne dane o firmie, opisy produktów, raporty branżowe i spójność informacji dostępnych w sieci.
Model AI nie musi bowiem opierać odpowiedzi wyłącznie na oficjalnej stronie przedsiębiorstwa. W zależności od narzędzia, zapytania i sposobu wyszukiwania może wykorzystywać również źródła zewnętrzne. Nie daje to gwarancji, że dana firma zostanie wymieniona, ale sprawia, że jakość jej obecności informacyjnej nabiera dodatkowego znaczenia.
– Firmy powinny zacząć od sprawdzenia, co modele AI rzeczywiście mówią o ich marce. Czy poprawnie opisują działalność? Czy wymieniają ją w odpowiedziach na pytania o kategorię? Czy powołują się na aktualne informacje? Dopiero na tej podstawie można planować działania. Samo publikowanie większej liczby tekstów nie rozwiąże problemu, jeżeli w internecie brakuje wiarygodnych faktów o przedsiębiorstwie – wskazuje Sebastian Kopiej.
Szczególnie ważne jest to w branżach B2B, gdzie proces wyboru dostawcy często zaczyna się od analizy rynku, porównywania kompetencji i poszukiwania informacji o doświadczeniu firm.
Publikacje w mediach mogą pracować na widoczność marki dłużej
Nowy sposób wyszukiwania informacji zmienia również rolę public relations.
Dotychczas jednym z podstawowych efektów publikacji medialnej był zasięg, dotarcie do określonej grupy odbiorców i budowanie rozpoznawalności marki. Dziś dochodzi do tego możliwość wykorzystania publikacji jako źródła informacji w systemach wyszukiwania opartych na AI. Nie oznacza to, że każda wzmianka w mediach automatycznie przełoży się na obecność w odpowiedziach modeli. Znaczenie mają między innymi dostępność materiału, jego aktualność, wiarygodność źródła oraz związek z pytaniem zadanym przez użytkownika. Dlatego szczególnie wartościowe mogą być publikacje, które zawierają konkretne informacje: dane, wypowiedzi ekspertów, opisy kompetencji, wyniki badań czy wyjaśnienia zjawisk branżowych. Zamiast ogólnego komunikatu o dynamicznym rozwoju firmy, większą wartość informacyjną może mieć materiał pokazujący, w jakiej technologii przedsiębiorstwo się specjalizuje, jaki problem rozwiązuje i na jakich danych opiera swoje wnioski.
– Dobra publikacja ekspercka nie powinna być reklamą firmy ukrytą w artykule. Powinna dostarczać informacji, z których można skorzystać i które da się zweryfikować. To ważne dla dziennikarza i czytelnika, ale również dla systemów AI korzystających ze źródeł internetowych. W komunikacji coraz większą wartość mają konkretne, aktualne i dobrze udokumentowane informacje – podkreśla Sebastian Kopiej.
Sama pozycja w Google przestaje wystarczać do oceny widoczności
Zmiany w wyszukiwaniu nie oznaczają końca SEO ani tego, że ruch na stronach internetowych przestanie mieć znaczenie. Nadal będzie ważny szczególnie tam, gdzie użytkownik chce dokonać zakupu, porównać szczegółową ofertę czy skontaktować się z firmą. Pojawia się jednak potrzeba rozszerzenia sposobu pomiaru. Oprócz klasycznych wskaźników, takich jak pozycje w wyszukiwarce, ruch organiczny i konwersje, warto analizować obecność marki w odpowiedziach AI. Przedsiębiorstwo może regularnie sprawdzać, czy jest wymieniane przy pytaniach o swoją kategorię, z jakimi cechami jest kojarzone, jakie źródła są cytowane i czy odpowiedzi zawierają błędy. Takie pomiary wymagają jednak ostrożności. Odpowiedzi modeli mogą różnić się zależnie od sformułowania pytania, daty, lokalizacji i używanego narzędzia. Pojedyncza odpowiedź ChatGPT, Gemini czy Perplexity nie jest więc miarodajnym rankingiem marek. Znacznie bardziej użyteczny jest powtarzalny zestaw pytań, analizowany w określonych odstępach czasu i według stałych zasad.
Widoczność marki zaczyna się przed kliknięciem
Dane SparkToro pokazują, że znaczna część wyszukiwań w Google już dziś nie prowadzi do odwiedzenia żadnej strony. Badania Pew Research Center wskazują natomiast, że obecność podsumowań AI wiąże się z niższą częstotliwością klikania w tradycyjne wyniki. Dla firm to sygnał, że samo pozyskiwanie ruchu na witrynę nie opisuje już całej drogi klienta do informacji. Marka może zostać zauważona, porównana z konkurencją, a nawet uwzględniona przy wyborze dostawcy, zanim użytkownik odwiedzi jej stronę. Może też zostać całkowicie pominięta w odpowiedzi, mimo wysokiej pozycji w wyszukiwarce.
Źródła:
- SparkToro / Similarweb, In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click, 8 czerwca 2026 r. – dane dotyczące wyszukiwań w USA.
- Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22 lipca 2025 r. – badanie zachowań użytkowników Google w USA.
- Mediapanel, Gemius / Polskie Badania Internetu, marzec 2026 r.; dane o korzystaniu z narzędzi LLM w Polsce przywołane przez Interaktywnie.com, 2 lipca 2026 r.