Od 2 sierpnia 2026 r. firmy będą musiały ujawniać wybrane zastosowania AI, w tym bezpośrednią interakcję z systemem, deepfake’i oraz określone treści syntetyczne. Nowe obowiązki obejmą nie tylko działy prawne i IT, ale także marketing, komunikację i obsługę klienta.
Jedna etykieta nie rozwiąże problemu
Dla wielu organizacji pierwszym odruchem może być przygotowanie standardowej informacji o wykorzystaniu AI i dodanie jej do regulaminu, polityki prywatności albo stopki materiału. To jednak nie wystarczy. Przejrzystość powinna zostać uwzględniona w całym procesie: od sposobu projektowania produktu i interfejsu, przez metadane i oznaczenia techniczne, po publikację treści, moderację, komunikację kryzysową oraz obsługę pytań i reklamacji.
– Przejrzystość nie jest naklejką, którą można przykleić do gotowego systemu dzień przed wejściem przepisów. Musi być zaprojektowana razem z produktem i procesem komunikacji. Firma powinna wiedzieć nie tylko, gdzie wykorzystuje AI, lecz także kto odpowiada za efekt, jak odbiorca może rozpoznać udział technologii i gdzie powinien zgłosić wątpliwości – mówi Sebastian Kopiej, prezes zarządu COMMPLACE.
W praktyce obowiązek może wyglądać inaczej w każdym punkcie styku z odbiorcą. Chatbot na stronie internetowej wymaga innego komunikatu niż automatyczny konsultant głosowy. Inaczej należy podejść do wygenerowanej ilustracji produktowej, inaczej do realistycznego filmu przedstawiającego osobę, która nigdy nie brała udziału w nagraniu, a jeszcze inaczej do tekstu dotyczącego spraw publicznych. Oznacza to, że organizacja nie powinna zaczynać od tworzenia jednej uniwersalnej formułki. Najpierw musi zidentyfikować miejsca, w których AI komunikuje się z człowiekiem, tworzy treści albo wpływa na sposób ich odbioru.
Kto odpowiada: dostawca systemu czy firma, która go wykorzystuje?
Jednym z najważniejszych rozróżnień w art. 50 jest podział odpowiedzialności pomiędzy dostawcę a podmiot wdrażający system AI. Dostawca odpowiada przede wszystkim za sposób zaprojektowania systemu. W przypadku bezpośredniej interakcji oznacza to konieczność wyposażenia rozwiązania w mechanizm informujący użytkownika, że ma do czynienia z AI. Przy generowaniu lub modyfikowaniu treści obowiązki dostawcy obejmują rozwiązania pozwalające oznaczyć wynik w formacie umożliwiającym jego automatyczne wykrycie. Podmiot wdrażający odpowiada natomiast za konkretny sposób wykorzystania systemu oraz sposób komunikowania treści odbiorcom. To po jego stronie może znaleźć się obowiązek ujawnienia deepfake’ów lub poinformowania, że określony materiał dotyczący spraw publicznych został wygenerowany albo zmodyfikowany przez AI.
– Największe ryzyko pojawia się tam, gdzie technologia działa już w wielu działach, ale odpowiedzialność nie ma jednego właściciela. Marketing zakłada, że obowiązek leży po stronie dostawcy narzędzia, dostawca przenosi część odpowiedzialności na użytkownika, a dział prawny dowiaduje się o wykorzystaniu systemu dopiero po publikacji. Zarząd nie musi znać parametrów każdego modelu, ale musi znać mapę zastosowań, odpowiedzialności i decyzji – wskazuje Sebastian Kopiej.
To również wyzwanie technologiczne
Nowe obowiązki oznaczają, że przedsiębiorstwa powinny zweryfikować nie tylko swoje procedury komunikacyjne, ale również wykorzystywane rozwiązania technologiczne. Sam fakt korzystania z komercyjnego narzędzia AI nie oznacza jeszcze, że spełnia ono wymagania AI Act dotyczące przejrzystości, identyfikowalności i oznaczania treści.
– W praktyce firmy powinny spojrzeć na sztuczną inteligencję jak na element procesu biznesowego, a nie pojedyncze narzędzie. Trzeba wiedzieć, gdzie AI jest wykorzystywana, jakie dane przetwarza, kto odpowiada za efekt jej działania oraz czy wykorzystywane rozwiązanie zapewnia wymagane oznaczenia i możliwość ich zachowania na kolejnych etapach obiegu informacji. Bez uporządkowanych procesów trudno mówić zarówno o zgodności z AI Act, jak i o skutecznym zarządzaniu ryzykiem związanym z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Razem z naszymi klientami robimy przegląd procesów korzystających z AI, bo to wspólna odpowiedzialność dostawcy i klienta – mówi dr Przemysław Sołdacki, CEO AMODIT.
Marketing i komunikacja również muszą przygotować się na zmianę
Art. 50 AI Act nie jest regulacją dotyczącą wyłącznie producentów oprogramowania. Jego praktyczne skutki odczują także zespoły marketingowe, działy komunikacji, agencje, wydawcy, media oraz firmy korzystające z automatycznej obsługi klienta. Do przeglądu powinny trafić między innymi:
- chatboty i voiceboty,
- wirtualni doradcy,
- syntetyczne wizerunki,
- materiały wideo i audio generowane przez AI,
- grafiki i ilustracje,
- teksty publikowane bez kontroli redakcyjnej,
- treści dotyczące spraw publicznych,
- systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej.
Samo stwierdzenie, że treść „powstała z pomocą AI”, nie zawsze będzie wystarczające. Komunikat powinien być jasny, widoczny i przekazany odbiorcy we właściwym momencie.
Techniczne oznaczenie i informacja dla człowieka to dwie różne rzeczy
Jedną z najistotniejszych zmian wprowadzanych przez AI Act jest rozróżnienie pomiędzy informacją przeznaczoną dla odbiorcy a oznaczeniem możliwym do odczytania przez maszyny. Informacja dla człowieka ma umożliwić świadome rozpoznanie, że rozmawia z AI lub ogląda treść syntetyczną. Oznaczenie maszynowo czytelne jest natomiast osadzane w metadanych lub innych elementach technicznych, aby mogło zostać automatycznie wykryte przez systemy informatyczne. W praktyce przedsiębiorstwo powinno sprawdzić, czy wykorzystywane narzędzia rzeczywiście tworzą wymagane oznaczenia oraz czy pozostają one obecne po eksporcie, edycji i publikacji materiałów.
Problemem może być niespójność organizacji Największym wyzwaniem nie zawsze będzie brak znajomości przepisów. Często okaże się nim brak spójności procesów wewnątrz organizacji. Jedna firma może poprawnie oznaczać chatbota, ale nie ujawniać wykorzystania AI przy tworzeniu materiałów wideo. Może wdrożyć procedurę dla marketingu, lecz pominąć dział analiz albo lokalne oddziały. Dlatego przygotowanie powinno rozpocząć się od inwentaryzacji wykorzystania AI oraz przypisania odpowiedzialności, a nie od stworzenia jednej uniwersalnej etykiety. Dla wielu organizacji wejście w życie obowiązków wynikających z art. 50 AI Act będzie pierwszym praktycznym sprawdzianem dojrzałości w zarządzaniu sztuczną inteligencją. O sukcesie zdecyduje nie tylko znajomość przepisów, ale również umiejętność połączenia wymagań prawnych, technologicznych i komunikacyjnych w jeden spójny proces.